戸建てハウスメーカーにおけるCX（顧客体験価値）マネジメントとは？

1．ハウスメーカーのCXマネジメント
　1-1．ハウスメーカーのカスタマージャーニーマップ（CJM）
　1-2．CJM上のCXマネジメントの考え方
2．CXマネジメントにおけるタッチポイントと顧客データ活用
　2-1．成約までのタッチポイントでの取得データ
　2-2．成約後のタッチポイントでの取得データ
3．まとめ

住宅は購買に関する購買頻度が最も少ない財のひとつです。そのため、マーケティング活動においても購入されるまでの過程が重要視されてきました。しかし、戸建て住宅は多くの人は一生に一度、多くても数度の購入となるため、CX（顧客体験価値）の観点からすると、むしろ購入後の暮らしはじめてからの体験が大きなウェイトを占めます。ITの進展などにより、口コミの影響力が強まり、こうした引き渡し後の体験や建築中の体験が共有される機会が増えています。
一方、業界の特徴としては、引き渡した後は顧客のタッチポイントも接触回数も減り、顧客のロイヤルティは経過年ごとに減少していくことが判明しています。

CXマネジメントでは、一連の顧客体験を指数化するためにNPS^（R）※（ネットプロモータースコア）などの顧客ロイヤルティ指標を使い、顧客のロイヤルティとCJM上の各体験をひもづけ、分析を行います。そうすることにより、成約に至る過程での離脱ポイントや引き渡し後のロイヤルティ低下の原因などを抽出し改善PDCAを回していきます。
住宅は昔から最も口コミの影響を受ける購買のひとつで、地域によっては地縁、血縁で購入されることも多い業界です。また、近年のWebでの口コミの影響力をかんがみるとNPSは最も適した指標のひとつと言えるでしょう。

※NPS（ネットプロモータースコア）は顧客ロイヤルティを測る指標です。詳細については以下のコラムを参照ください。
NPS^（R）とカスタマージャーニーマップの組み合わせでできること

前述のようにハウスメーカーのCJMは大きくふたつに分けて考えることができます。ひとつ目は成約に至るまでの過程で、いかに見込み顧客を集め、育成し、成約率を高めるか。ふたつ目は、成約後の体験価値を高め、引き渡し後も顧客との関係性を維持することで、紹介や修理、改築、建て替えで囲い込んでいくということになります。

CXマネジメントではおのおのの過程のなかで、どのタッチポイントにどれくらいの大きさの課題があるかを発見し、素早く改善につなげていくことが重要となります。

従来、ハウスメーカーにおける主な顧客データ取得タイミングとしては、モデルハウスや住宅展示場におけるアンケート、商談時における顧客情報、見積提示時の顧客詳細情報や住宅の仕様情報、引き渡し時のアンケートなどがあります。これらの情報は、例えば、住宅展示場のアンケートであれば主にオペレーションの改善に、商談時の顧客情報であれば、営業担当部門の商談成立のためになど、部門内での活用にとどまるケースが多く見受けられます。しかし、住宅購入における顧客のトランザクションは限られているため、これらの情報はもっと組織横断的に活用されるべきです。

商談へ至る過程で最も重要なデータ取得のタイミングのひとつが住宅展示場などでのアンケートデータになります。アンケートは展示場に関する内容だけでなく、住宅商品そのものやWebサイト、そこに誘導するWeb広告などが効果があったのか、もしくは効果がなかったのか、ということを検証することもできますし、そこから商談に進んだ顧客や見積まで取得した顧客、成約した顧客の購買行動を明らかにすることも可能です。

成約後の物件引き渡し時にアンケートを採った後は、顧客との接触回数も減り、メーカー側は徐々に顧客ロイヤルティが下がっていることに気づかないというケースが多く見受けられます。企業は新しい顧客を取得することに注力し、一度購入された顧客は半ばほうっておかれるようなケースも少なくありません。
しかし、ロイヤルティを維持することに成功すれば、定期点検～修理～改築（買い替え）の需要が見込まれる他、紹介による新規顧客獲得もゼロベースでリード客から開拓するより格段に安いコストで獲得できます。従って、ロイヤルティを維持する施策と同時に、顧客の状態を検証するアンケートによる顧客データを取得し、ロイヤルティの低下の要因を探り出すことが必要となってきます。こうして得たロイヤルティ低下の要因をPDCAを回して解消することにより、顧客ロイヤルティ維持していくことは新規顧客獲得と同じくらい重要な戦略となります。また、既存顧客のWeb行動ログも重要です。顧客のロイヤルティが維持できていれば、修理、改築などを検討する際にも、購入した住宅メーカーのWebページをチェックする可能性が高まるでしょう。

人口減少などの長期的な背景から、ハウスメーカーでは新規顧客の成約率を高めるとともに、既存顧客のロイヤルティを維持しつつ、リテンションにつなげる必要性が高まっています。そのためにCX視点で顧客データを取得し、CX上の前後の文脈をとらえながら部門横断で顧客データを共有してくことは今後必須となるでしょう。

このコラムでは、ハウスメーカーの顧客データの取得と活用に関してあるべき姿について解説しました。CXマネジメントの主目的は、顧客からのフィードバックをビジネスプロセスに反映させ、顧客ロイヤルティ、ひいてはLTVの改善につなげることにあります。そのためには顧客情報の内容、情報取得方法について改めて組織横断で見直していくことも必要になってきます。

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※NPS^（R）はBain&Company, Fred Reichheld, Satmetrix Systemsの登録商標です。
※2023年2月時点の内容です。