導入目的が変わってきたCMS。イマドキはどう選ぶべきか？ ～コンテンツ管理ツールから顧客体験最適化ツールへ～

1．そもそもCMSとは？
2．CMS製品トレンド
3．イマドキの選定ポイント
4．理想の顧客体験を根拠に検討をはじめるべき

CMSとは「コンテンツ管理システム」の略称です。冒頭の通り、基本的には「管理ツール」の位置づけとなります。
CMSを導入することにより、Webページの記述言語である「HTML（HyperText Markup Language）」や「CSS（Cascading Style Sheets）」など、Webに関する専門知識がなくても、簡単にWebサイトやブログサイトを構築し、更新できるようになります。
Webサイトを構築・更新する企業・担当者にとっては、とても便利なツールだといえます。
CMSを利用することで、Webコンテンツを構成するテキストや画像・動画などのデジタルコンテンツを統合的・体系的に管理し、配信などに必要な処理を行えるようになります。
多くのWebサイトでは、コンテンツが日々増えていくため、管理に対する負荷が増えますが、CMSを導入することにより、それら多くの課題が解決します。
自社のWebサイト担当者が直接コンテンツの更新、管理を行うことができるようになり、スピーディなコンテンツアップと内容の正確性、管理効率の向上が期待できるようになりました。そもそもCMSは管理を支援するツールとして生まれたのです。

近年のCMSには、もうひとつの重要なポイントがあります。それは、管理機能に加えてマーケティング機能、顧客体験を改善するための機能を拡充する方向に向かっているということです。
製品やサービスがコモディティ化するなか、企業は顧客体験で競合他社と差別化する必要に迫られました。そして、Webマーケティング活動も顧客体験を最適化する方向に舵を取りはじめ、おのずとユーザー企業はCMSベンダーにコンテンツの出し分けを中心とした顧客体験最適化のための機能拡充を求めはじめたのです。
今では、特に外資ベンダーを中心に、管理機能から顧客体験に軸足を移す製品が多くなり、分野をくら替えする製品、名前を変更する製品も出てきています。

管理機能から顧客体験を最適化するための機能に重点が移っていることを説明しましたが、その前提で、CMSを選定するために特に重要と考えるポイントを示します。

CMSには「静的CMS」、「動的CMS」という分け方があり、顧客体験最適化を目的としたCMS選定においては重要なポイントになってきます。
簡単に説明すると、Webページをあらかじめ生成しておき、顧客にアクセスしてもらうのか（静的）、顧客がアクセスしてきた際にWebページを生成して表示するのか（動的）、Webページを生成するタイミングの違いになります。
「静的CMS」は、顧客がアクセスするHTMLページを事前に準備する仕組みのCMSです。CMS上で完成されたページをWebサイトにそのまま転送するので、アクセスした際に短時間でページを表示できます。
また、WebサーバーとCMSサーバーを切り分けることができるので、「セキュリティ的に強固である」というメリットもあります。
「動的CMS」は、顧客がアクセスするHTMLページに対し、サーバーから必要なデータを取りに行き、HTMLを作成、表示する仕組みのCMSです。そのために、ユーザーがアクセスしてからページを表示するまでの時間が静的CMSより遅くなる場合があります。その他、静的CMSに比べるとコンテンツを管理する仕組みが複雑化し、セキュリティ的な脆弱性が発生し、攻撃を受けやすくなるといったデメリットもあります。
しかし、「リアルタイムに情報を返す」、「情報を出し分ける」ことができるメリットがあり、動的CMSは「顧客体験を最適化するツール」の主流となっています。

顧客体験を最適化する目的では、チャネル連携は非常に重要な選定ポイントだと思います。
なぜなら顧客体験はWebサイトだけでは完結しないからです。メールやスマートフォンアプリ、セミナー、店舗など多岐にわたる顧客接点をつないでチャネル全体で体験を最適化し、最後に顧客に喜んでもらう必要があるのです。
CMSはWebコンテンツの管理ツール出自故に、Webチャネルでの体験最適化に集中しがちです。よって、その他のチャネルにおける最適化機能を用意できているのか、連携でカバーするのであれば、簡単に連携できるのか、事例はあるのか、自社が提供したい体験施策を実行できるのか、などをチェックする必要があります。

消費者の利用デバイスの多様化が進むなか、CMSとしてもさまざまなデバイスに対応せざるを得なくなっています。PC、タブレット、スマートフォンなど、マルチデバイスに対応していることは、特にBtoCでの利用においては必須要件となるでしょう。また、デバイスごとへの出し分けの仕組みも、海外ではパフォーマンスに影響するケースも出てきているため、チェックが必要です。デバイスごとにどのように表示されるかをきちんと確認できる機能は便利な機能なのでチェックしておくとよいでしょう。

サイトの成果改善のためにはA/Bテスト、多変量テストなどのクリエイティブテスト機能は欠かせません。ただ、クリエイティブテストは、どのユーザーに対しても同じ検定結果になるとは限りません。ターゲットごとに自由にテスト設定できるかどうかチェックしましょう。さらに最近は、AIによるフルオートテストであれば、結果の精度を高めることができます。

上記クリエイティブテストで誰にどんなコンテンツを出したらベストかを導き出したら、ターゲティング機能でコンテンツを出し分けしていきます。
ターゲットを絞るのにどんなデータを活用できるのか、顧客データはどこで管理するのか、出し分けルールの設定は簡単にできるのか、AIによる改善の仕組みはあるか、リアルタイムに出し分けできるのか、などがチェックポイントになります。
当該サイトへの来訪者の閲覧履歴を参照する機能があれば、サイト来訪者のステータスや嗜好などを把握できるようになります。そして、サイト来訪者ごとの「コンテンツの出し分け」が可能となります。

顧客体験最適化の精度を上げるためには、AIとの連携が不可欠になってきます。上記機能項目でも記述していますが、あらゆる判断にAIを活用する必要があります。AIを活用して精度を上げる仕組みを他社に先んじて完成させられるかが、顧客体験で優勢に立つためのキーポイントになってきます。まさに今がトレンドなので、どのベンダーもAI連携を謳ってはいますが、マーケティングに相性のよいAIエンジンと連携していけるかなど、もう一歩踏み込んだ評価をしていきましょう。

顧客体験最適化を実現できるかは、どれだけ多くの種類と数の顧客接点データを集めて分析できるかにかかってきます。しかし、顧客接点データが多く集まるため、動的CMSに対して、しっかりとしたセキュリティ対策を打つ必要があります。特にクラウドサービスが選定の対象になっている場合に事前に重要視すべきチェック項目です。オンプレミスの場合は情報システム部署にきちんと対策を考えて施してもらいましょう。

顧客体験最適化のためのCMS選定ポイントについてここまでご説明しましたが、選定、導入をスムーズに進めていくためには、実は、CMSの検討をはじめるまでのプロセスが大事なのです。
オムニチャネルで顧客体験を最適化する目的でテクノロジー導入を考えた時、対象になるのはCMSだけではありません。MAツールやメールマーケティングツール、LPOツールなどもその対象になります。カオスマップができるくらい、同じような製品が多数、存在しています。よって、本当にCMS導入が自社の顧客体験の最適化を実現するために最適か、考える必要があるのです。
オムニチャネルで理想の顧客体験を描いた時、どのチャネルでどこまでの体験が必要になるのか、実現するためにどんな機能が必要になるのか、その機能は既存のマーケティングツールにあるのかないのか、ないのであれば、どの分野のツールを検討すべきなのか、連携は万全か、といったように、顧客体験全体、導入ツール全体で俯瞰して分析するプロセスを経た上で、全体最適を考慮したCMSの入れ替え、新規導入を検討しはじめるべきなのです。
CMS選定をはじめる前に、まずは、理想の顧客体験を描くところからはじめてみてはいかがでしょうか？
皆さまが、CMSというデジタルマーケティングツールを選定される際、本記事が少しでもお役に立つ情報となれば幸いです。

※2020年01月時点の情報です。